天然原料生产的面霜、防晒霜，包装可实现替换装补充，或者采用可降解的纸质包装——近两年国内纯净美妆品牌开始涌现，纯净彩妆品牌“扎堆”。人们认为成分安全、以人为本和包装环保最重要。
进口品牌备案入华
国内行业协会“自制”指南
什么是纯净美妆？目前，国际上和国内都没有针对纯净美妆的官方标准。品牌、零售商和平台正在制定自己的标准。
2022年3月，国家药监局发布《化妆品注册备案资料管理规定》（以下简称《规定》)，放宽对进入中国市场的化妆品在动物实验方面的要求。随后大批拒绝动物实验的纯净美妆进口品牌开始在药监局进行备案，为正式入华做准备。
同年7月和8月，广东省化妆品学会、上海日用化学品行业协会分别联合本土品牌，接连发布两则纯净美妆相关团体标准，为纯净美妆的概念和制备工艺做了定义。不仅天然成分及天然衍生成分是关键词，在产品的设计、生产、包装、储运，甚至使用、回收环节都提出相关的标准。
绿色原料绿色包装是“根基”
纯净美妆强调“可持续”
《绿色、纯净美妆市场趋势和消费者调研》显示，近一年来，国际各大美妆品牌纷纷布局纯净美妆。欧莱雅、娇韵诗母公司、欧舒丹等纷纷向旗下收购天然美妆或纯净美妆品牌。国内纯净美妆品牌开始涌现，纯净美妆品牌“扎堆”，绿色原料、绿色包装作为基本配置，让“纯净美妆”向“可持续美妆”演变。
具体来看，绿色原料贯穿产品的全生命周期，确保碳足迹可计算可追踪。首先，选择可再生资源作为原料来源，寻求替代传统是由衍生物的原料，比如生物基原料，可持续种植、采摘、开采和制造过程，强调善待动物、“零残忍”；生产制备过程中选择符合相关标准的成分制备反应类型和制剂，或采用创新环保的生产制备方法，在生产过程中节约能源，并且减少、妥善处理生产过程中的废弃物和排放物；此外，余料要对环境友好，包括可生物降解并且对海洋生态友好等。
绿色包装则包括减少包装、可重复使用包装以及包装可回收再生。通过替换装、精简包装、可循环使用的包装，以及采用可生物降解、可堆肥、废旧物升级利用的材料革新，实现“少制造、循环重复使用”。
Z世代尚有疑虑
认知度有待提升
调查显示，成分安全、以人为本和包装环保是人们对化妆品安全最为看重的内容。避免过度包装、使用可降解或可回收的材料以及生产过程对环境不造成或造成极小的污染是被调查者认为“环境友好”最为重要的前三项指标。并且，虽然“纯净美妆”的认知度还不高，但大众普遍接受这一理念：虽然多数消费者未使用过纯净美妆产品，但想要购买的产品于纯净美妆的理念不谋而合。
相关机构曾提及，亚洲纯净美妆运动的主要推动者正是注重环保的年轻千禧一代和Z世代，他们不仅推崇纯净美妆的定位，还勇于揭露那些利用纯净或环保概念来进行虚假宣传的品牌。
不过，有媒体对200个以上的Z世代消费者进行调查发现，40.59%的人没听过纯净美妆概念，83%没买过。并且，有8.33%的消费者认为，纯净美妆只是个“伪”概念，表示“不想被割韭菜”。仅有22.77%的消费者考虑到纯净美妆要拒绝动物测试及使用环保材质。
可以看出，00后消费者对扑面而来的诸多消费主义概念颇为警惕，因此，纯净美妆要进一步传播，需要寻求更为合适的，与消费者对话的方式。
文/本报记者 陈斯
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